Santorum vs. Romney: wil de echte family man opstaan?

Na een maandenlange strijd zijn er in het Republikeinse kamp nog twee ‘echte’ kandidaten over. Mitt Romney en Rick Santorum moeten onderling uitmaken wie van hen het straks opneemt tegen Obama. Daarvoor moeten ze een geloofwaardige indruk maken bij kiezers. Wat kunt u van deze twee kandidaten leren?

Romney: toegewijde echtgenoot en vader

Om geloofwaardig over te komen voor de Amerikaanse kiezer, kiest Romney voor een ethostactiek die o.a. Cialdini noemt in zijn onderzoek naar overtuigingskracht. De kiezer moet zich kunnen identificeren met Romney: hij moet waarden die hij belangrijk vindt, terugzien bij de kandidaat van zijn keuze. Voor de Amerikaanse kiezer zijn vooral de familiewaarden van belang. 

Romney speelt dan ook in op dit verlangen naar American values. In de Bio op zijn website doet hij er alles aan om zichzelf neer te zetten als oprechte family man. We lezen dat zijn familie het centrum van zijn leven is, dat hij samen met zijn vrouw zeer toegewijd haar MS én haar borstkanker te lijf ging, en dat hij bovenal een superieure manager is. 

Romneys vrouw doet er in een minifilmpje, getiteld Love story, nog een schepje bovenop: echtgenoot Mitt is integer, intelligent en weet altijd oplossingen te bedenken die breed gedragen worden.  Het beeld is ECHT, neem dat maar van haar aan. En zij kan het weten, want ze kent Mitt al sinds de basisschool en is al 43 jaar zijn echtgenote!

Santorum: verdediger van familiewaarden

Santorum gaat zich vooral inzetten om het vertrouwen in de American Dream terug te winnen, meldt het verkiezingsfilmpje op zijn site. Nadat hij uiteen heeft gezet welke beleidsbeslissingen hij daarvoor neemt, komt zijn vrouw in beeld. In de laatste minuut van het filmpje krijgen we vervolgens te zien wat voor sympathieke family man Santorum is: hij heeft met zijn zeven kinderen (twee meer dan Romney!) veel gebeden, voordat ze besloten om mee te doen aan de presidentsrace.

In dit filmpje en op zijn site lijkt Santorum vooral in te spelen op de sentimenten van zijn kiezers. Hij laat zijn vrouw niet vertellen hoe geweldig hij is, hij laat zijn vrouw vragen stellen die iedere Amerikaanse kiezer waarschijnlijk heeft. En hij laat haar vertellen hoeveel belang hij hecht aan de toekomst van de Amerikaanse kinderen. Daarmee speelt hij opnieuw een sympathiekaart.  

Santorum gebruikt op zijn website nog een handig middel om zijn ethos te vergroten: testimonials. Vijf sprekers en groepen betuigen hun steun aan Santorum. Alle testimonials onderschrijven Santorums optreden als de man die familiewaarden verdedigt en opkomt voor de conservatieve belangen. De betogers onderschrijven daarmee de boodschap die Santorum zelf uit: ik ben de juiste kandidaat, want ik heb oog voor uw gevoelens en belangen.

Identificatie en sympathie als overtuigingsmiddelen

Beide kandidaten doen dus hun uiterste best om zich neer te zetten als geloofwaardige vertegenwoordiger voor de Amerikaanse kiezer. Dit doet Romney vooral door de identificatiekaart te spelen, terwijl Santorum meer inspeelt op de vragen en wensen die de kiezer heeft. Daarmee appelleren ze ieder op hun eigen manier aan de gevoelens van de Amerikaanse kiezer. 

Wat kunt u van deze family men leren? Zorg ervoor dat u aansluit bij de waarden van uw publiek. Kies de taal die uw publiek spreekt, benadruk waarden die het met u deelt en zorg dat het publiek zich met u kan vereenzelvigen. Stel vragen die uw publiek heeft en geef daarop een goed antwoord. Laat zien dat u hetzelfde doet als uw publiek. Dan weet u zeker dat uw ethos voldoende overtuigt.

Karin Pijper en Henri Raven

Datum: 04-04-2012