Hoe raak ik mijn kiezer? De VVD krijgt het moeilijk…

Nu de verkiezingscampagne langzaam op stoom komt, proberen partijen de kiezers weer op alle manieren voor zich in te nemen door de juiste gevoelige snaar te raken. Twee zeer belangrijke middelen die politieke partijen daarbij in kunnen zetten, zijn de manier waarop ze hun kiezer aanspreken en de slogan die ze daarbij gebruiken. De VVD lijkt het dit jaar moeilijk te krijgen met deze twee pathospijlers.

U, dat ben ik

Om een publiek voor je te winnen, is het belangrijk dat het publiek zich in de spreker herkent. Identificatie is een zeer belangrijk overtuigingsmiddel. Heel veel Nederlanders herkenden zich in de door Rutte bedachte ‘hardwerkende Nederlander’ en waren dan ook graag bereid op hem te stemmen. De gedachte daarbij: die man weet wat wij voelen en geeft ons een stem.  

Maar juist die hardwerkende Nederlander lijkt nu van Rutte c.s. de rekening gepresenteerd te krijgen door de maatregelen uit het Vijfpartijen-/Kunduz-/Lenteakkoord. Toch blijft Rutte trouw aan zijn etiket, getuige zijn speech van 23 juni: “De afspraken die wij gemaakt hebben om de begroting op orde te brengen, raken ook de hardwerkende Nederlander. De ruggengraat van onze samenleving. Als de VVD het voor het zeggen krijgt, gaan we een aantal van die maatregelen vervangen."  Rutte probeert dus andermaal te laten zien dat de VVD de partij is voor de hardwerkende Nederlander en dat de partij altijd pal zal staan voor die hardwerkende Nederlander. Vraag is natuurlijk hoe geloofwaardig dit nog klinkt voor de hardwerkende Nederlander… Was het immers niet Ruttes VVD dit akkoord mede sloot?

Slogan!

Gelukkig is er altijd nog de pakkende slogan om het juiste gevoel bij de kiezer te kweken. Op dit moment weten we daarover het volgende: Samsom van de PvdA gokt op de Kokkiaanse slogan Nederland Sterker en Socialer, de SP komt met het korte en krachtige Doe mee!, de ChristenUnie komt met Voor de verandering, en D66 kiest voor En nu vooruit! Stuk voor stuk korte slogans, die niet gespeend zijn van enig activisme en de hoop op een nieuwe toekomst. Kom op jongens, we kunnen het, handen uit de mouwen! De PVV heeft overigens geen slogan, maar kiest voor een beeld dat de kiezer moet aanspreken: Wilders voor de Nederlandse vlag.

En Ruttes VVD? Die lijkt het spoor naar de kiezer ook hier nog niet gevonden te hebben. Vooralsnog komt de partij namelijk niet verder dan drie sloganopties: ‘Als we niet oppassen, wordt Nederland de grote verliezer van deze verkiezingen’, ‘Wij winnen ook graag verkiezingen. Maar niet ten koste van Nederland’, ‘U maakt zich druk over uw portemonnee, uw huis en uw baan. Ik ook.’

Deze slogans zijn stuk voor stuk heel lang (en daarmee niet bepaald sloganesk) en ze spelen in op een bepaald angstgevoel.  Een beproefd middel, maar de vraag is of Rutte de hardwerkende Nederlander hiermee weet te raken. Temeer omdat de slogans allemaal geschreven zijn vanuit het ‘we-’ of zelfs ‘ik-perspectief’. Fijn dat Rutte zich ook druk maakt om mijn portemonnee, mijn huis en mijn baan, zal de hardwerkende Nederlander denken, maar erg geloofwaardig klinkt dit wederom niet.

Identificatie met Rutte is hier wat lastiger: hij zal minder zorgen hebben over zijn huis, baan en portemonnee. En op die manier creëer je natuurlijk niet het gevoel dat je bij de kiezer wilt creëren: wij geven om u en begrijpen u. Sterker nog: het is niet denkbeeldig dat veel kiezers alleen nog maar bozer worden dan ze al zijn, bij dit soort angstbevestigende en negatieve slogans. Ik ben dan ook bang dat als de VVD niet snel met een betere slogan komt, op 12 september veel  hardwerkende Nederlanders alsnog Henk en Ingrid blijken te heten.

Henri Raven

Datum: 05-07-2012